Імітаційні технології в моделюванні поведінки користувачів на ринку фармацевтичної продукції

Abstract

Створення нової області економіки – поведінкової економіки, що займається вивченням особливостей прийняття рішень, призвело до зміни ряду фундаментальних представлень. Сучасний погляд на економіку, як на складну адаптивну систему, висуває необхідність використання нових методологій моделювання динамічних процесів, явищ, що виникають з часом, відтворюються й трансформуються. Цим вимогам відповідає апарат імітаційного моделювання, що базується на трьох основних парадигмах – агентній, системно-динамічній, дискретно-подієвій – та їх комбінаціях. З появою поведінкової економіки та імітаційних технологій стало можливим моделювання «виникаючої» поведінки економічних агентів та розробка прогностичних моделей товарних ринків.

Вітчизняний фармацевтичний ринок є одним з найбільш динамічних, гнучких та висококонкурентних, а фармацевтична галузь – однією з діючих та поступово зростаючих галузей економіки України. Необхідність врахування приналежності до сфери охорони здоров’я (зі значним колом специфічних агентів), активного впровадження інформаційно-комунікаційних технологій, появи користувачів нового типу з ускладненою поведінкою й динамічною зміною переваг обумовлює актуальність проведення спеціальних досліджень ринку фармацевтичної продукції. При цьому важливого значення набуває залучення таких гнучких інструментальних засобів, як імітаційні технології.

Мета статті – розкриття можливостей застосування імітаційних технологій в моделюванні поведінки користувачів ринку фармацевтичної продукції.

У статті представлені результати експериментів, проведених на розроблених імітаційних моделях поведінки споживачів оригінальних та генеричних препаратів в межах формування рекламної стратегії їх продажу. Моделі розроблені з використанням багатопідходної парадигми імітації (комбінація агентного та системино-динамічного підходів) на платформі системи AnyLogic. В ході проведення експериментів використовувалися матеріали провідних фармацевтичних підприємств України. Експерименти довели можливості відтворення поведінки споживачів в динаміці з врахуванням впливу багатьох стохастичних факторів ринкового оточення. Моделі пропонуються для використання в процесі прийняття управлінських рішень щодо виробництва та реалізації продукції фармацевтичними корпораціями. Моделі можуть бути налаштовані на специфіку конкретних підприємств галузі.

The creation of a new branch of economics – behavioural economics studying the features of decisionmaking, resulted in changes of a number of fundamental ideas. The modern view of the economy, as a complex adaptive system, makes it necessary to use new methodologies for modeling dynamic processes, events arising over time, reproduce and transform.The apparatus of simulation modeling based on three main paradigms - Discrete Event, System Dynamics, and Agent Based - and their combinations meets these requirements Modeling the ‘arising’ behaviour of economic agents and developing forecasting models of commodity markets became possible with the advent of behavioural economics and simulation technologies.The domestic pharmaceutical market is one of the most dynamic, flexible and highly competitive, and the pharmaceutical industry is one of the active and gradually growing sectors of the Ukrainian economy. The need for taking into consideration its relationship to healthcare (with a significant range of specific agents), the active implementation of information and communication technologies, the emergence of a new type of users with complicated behaviour and a dynamic change in the preferences determines the relevance of conducting a special research of the pharmaceutical market. At the same time, application of such flexible tools as simulation technologies is gaining particular importance. The objective of this article is the reveal the possibilities of using simulation technologies in modeling the user’s behaviour in the pharmaceutical market. The article presents the results of the experiments conducted on the simulation models of consumer behavior of original and generic medicines in terms of working out their sales promotion strategies. The models are developed using the multi-level simulation paradigm (a combination of Agent-Based and System Dynamics approaches) on the platform of the AnyLogic system. In the experiments, materials from leading pharmaceutical companies of Ukraine were used. The experiments have proved the possibility to reproduce the consumers’ behaviour in dynamics, taking into account the influence of numerous stochastic factors in the market environment. Models are offered for use in the process of making managerial decisions on the production and sales of products by pharmaceutical enterprises. Models can be tailored to the specifics of a particular enterprise.

Создание новой области экономики – поведенческой экономики, которая занимается изучением особенностей принятия решений, привело к изменению ряда фундаментальных представлений. Современный взгляд на экономику, как сложную адаптивную систему, выдвигает необходимость использования новых методологий моделирования динамических процессов, явлений, которые возникают со временем, воспроизводятся и трансформируются. Этим требованиям отвечает аппарат имитационного моделирования, что базируется на трех основных парадигмах - агентной, системно-динамической, дискретно-событийной − и их комбинациях. С появлением поведенческой экономики и имитационных технологий стало возможным моделирование «возникающего» поведения экономических агентов и разработка прогностических моделей товарных рынков. Отечественный фармацевтический рынок является одним из наиболее динамичных, гибких и высококонкурентных, а фармацевтическая отрасль − одной из действующих и постепенно растущих отраслей экономики Украины. Необходимость учета принадлежности к сфере здравоохранения (со значительным кругом специфических агентов), активного внедрения информационно-коммуникационных технологий, появления пользователей нового типа с осложненным поведением и динамическим изменением предпочтений обусловливает актуальность проведения специальных исследований рынка фармацевтической продукции. При этом большое значение приобретает привлечение таких гибких инструментальных средств, как имитационные технологии. Цель статьи – раскрытие возможностей применения имитационных технологий в моделировании поведения пользователей рынка фармацевтической продукции. В статье представлены результаты экспериментов, проведенных на разработанных имитационных моделях поведения потребителей оригинальных и генерических препаратов в рамках формирования рекламной стратегии их реализации. Модели разработаны с использованием многоподходной парадигмы имитации (комбинация агентного и системно-динамического подходов) на платформе системы AnyLogic. В ходе проведения экспериментов использовались материалы ведущих фармацевтических предприятий Украины. Эксперименты доказали возможность воспроизведения поведения потребителей в динамике с учетом влияния многих стохастических факторов рыночного окружения. Модели предлагаются к использованию в процессе принятия управленческих решений по производству и реализации продукции фармацевтическими предприятиями. Модели могут быть настроены на специфику конкретных предприятий отрасли.