Формування інтегрованих маркетингових комунікацій інноваційно-активного промислового підприємства (на прикладі машинобудування)

Abstract

Дисертація присвячена розробці і обґрунтуванню теоретико-методичних положень та рекомендацій щодо формування інтегрованих маркетингових комунікацій у інноваційно-активного промислового підприємства. Визначено їх зміст, функції та структуру. Проаналізовано стан та закономірності, визначено умови та фактори, що впливають на розвиток інноваційно-активних промислових підприємств та їх організаційну складову. Запропоновано класифікацію складових маркетингових комунікацій, встановлені умови та чинники, що впливають на розвиток інтегрованих маркетингових комунікації, обґрунтовано вибір моделей і методів формування інтегрованих маркетингових комунікацій для інноваційно-активних промислових підприємств, обґрунтовано методичні засади сценарного формування інтегрованих маркетингових комунікацій інноваційно-активних промислових підприємств, розроблено рекомендації щодо вибору універсальних інструментів та рекомендації щодо оцінювання ефективності інтегрованих маркетингових комунікацій інноваційно-активних машинобудівних підприємств.

Диссертация посвящена разработке и обоснованию теоретико-методических положений и рекомендаций по формированию интегрированных маркетинговых коммуникаций инновационно-активного промышленного предприятия. Уточнены основные понятия, связанные с процессом формирования интегрированных маркетинговых коммуникаций. Маркетинговые коммуникации определены как систематическое комбинированное использование совокупности коммуникативных ресурсов для управления процессом продвижения товара на всех этапах – перед и в момент продажи, во время и после потребления. Интеграция маркетинговых коммуникаций на предприятии предусматривается вертикально, горизонтально, извне и внутри. Для промышленных предприятий предложена классификация составляющих маркетинговых коммуникаций, которая учитывает их структурно-целевую особенность, охватывая и элементы маркетинговых коммуникаций, и каналы влияния на целевую аудиторию в зависимости от выбранной предприятием разновидности маркетинговой политики. Рассмотрены четыре основные составляющие маркетинговых коммуникаций: инструменты, мероприятия, каналы и разновидности маркетинга. Обосновано, что все средства коммуникационного воздействия входят в них и интегрируются посредством каналов, осуществляя коммуникативное воздействие. Выявлены условия и факторы, влияющие на развитие интегрированных маркетинговых коммуникаций. Выявлено, что главным отличием промышленных предприятий в коммуникационном аспекте является специфика и характер потребителя, а не продукта. Доказано, что не все новые и существующие инструменты маркетинговых коммуникаций применимы для промышленных предприятий. Обоснован выбор моделей и методов формирования интегрированных маркетинговых коммуникаций для инновационно-активных промышленных предприятий. Сформулированы требования к модели формирования и опорный набор интегрированных маркетинговых коммуникаций инновационно-активного промышленного предприятия. Обоснованы методические принципы сценарного формирования интегрированных маркетинговых коммуникаций инновационно-активных промышленных предприятий, разработаны рекомендации по выбору универсальных инструментов маркетинговых коммуникаций и методика формирования интегрированных маркетинговых коммуникаций относительно инновационно-активных промышленных предприятий. Обоснованно, что деятельность инновационно-активных промышленных предприятий в области коммуникационной политики охватывает три уровнях: маркетинговые коммуникации с партнерами и потребителями, их интеграция. Выделены критерии классификации для формирования типовых сценариев и описаны 36 потенциально возможных сценариев. Разработаны методические подходы и рекомендации по оценке эффективности интегрированных маркетинговых коммуникаций инновационно-активных машиностроительных предприятий, которые содержат шестиэтапный алгоритм оценивания эффективности. Использование предложенных рекомендаций по применению сценарно-целевого подхода подтвердило его целесообразность и практическую ценность. Сценарий формирования интегрированных маркетинговых коммуникаций как инструмент подхода упрощает их осуществление и контроль, а использование самого подхода в качестве методологической базы учитывает инновационную деятельность предприятия.

The thesis is devoted to the development and justification of theoretical and methodical provisions and recommendations for the creation of integrated marketing communications in the innovation-active industrial enterprises. It is defined their content, functions and structure. The states and the laws are analyzed; the conditions and factors that influence on the development of innovation active industrial and organizational dimensions are identified. It is suggested a classification of the components of marketing communications; the conditions and factors that influence on development of integrated marketing communications are established; the choice of models and methods of forming an integrated marketing communications for industrial innovation active enterprises is justified; recommendations on the choice of universal tools of marketing communications for engineering enterprises are justified; the methodical approaches and recommendations for estimating the effectiveness of integrated marketing communications in innovation- active engineering enterprises are developed.