Маркетинговий інструментарій розвитку автомобілебудівних підприємств

Abstract

Дисертація на здобуття наукового ступеня кандидата економічних наук за спеціальністю 08.00.04 – економіка та упр. підприємствами (за видами екон. діяльності). – Одеський національний політехнічний університет, Одеса, 2015. Дисертаційну роботу присвячено розвитку наукових основ і поглибленню специфіки маркетингового інструментарію автомобілебудівних підприємств. Уточнено основні поняття теорії маркетингу на ринку автомобілів: сутність автомобільного маркетингу, фейсліфту, рестайлінгу, іміджевої та сейлової реклами. Запропоновано удосконалений науково-методичний підхід до маркетингових досліджень брендів автомобілебудівних підприємств на основі медіа інвестицій. Розроблено нову концепцію сервісу автомобілів «5S», що полягає у поєднанні продажу автомобілів, сервісу, продажу запчастин, шоуруму та власної соціальної мережі під одним дахом. Соціальна мережа дозволяє сформувати лояльність покупців та привести користувачів з Інтернет в автосалон за допомогою івент-маркетингу. Узагальнено існуючі класифікаційні ознаки рекламних засобів з урахуванням специфіки автомобільного ринку, обґрунтовано використання визначених видів реклами для кожного сегменту автомобільного ринку. Розроблено матрицю «комунікації-обсяг продаж» для брендів автомобілебудівних підприємств, яка обґрунтовує комунікаційні стратегії в залежності від обсягу витрат на рекламу автомобілів та обсягу продаж бренду, що обґрунтовують використання інструментарію маркетингових комунікацій для кожного типу бренду. Запропоновано метод визначення обсягу асигнувань на рекламу, що враховує витрати на рекламу в розрахунку на 1 клієнта та динаміку обсягів продаж автомобільного бренду.

Диссертация на соискание ученой степени кандидата экономических наук по специальности 08.00.04 – экономика и управление предприятиями (по видам экономической деятельности). – Одесский национальный политехнический университет, Одесса, 2015. Диссертационная работа посвящена развитию научных основ и углублению специфики маркетингового инструментария автомобилестроительных предприятий. Определена специфика теории автомобильного маркетинга, а именно специфические понятия нужды и потребности для автомобилестроительных предприятий, через которые дано определение «автомобильного маркетинга», как понятия для отражения социального и управленческого процессов, направленных на удовлетворение потребностей в свободном перемещении в пространстве наиболее комфортным способом и потребностей индивидов и коллективов в демонстрации социального статуса через автомобиль определенного класса и бренда. Усовершенствованы профессиональные понятия на рынке автомобилей: «фейслифт», «рестайлинг», «сейловая реклама», «имиджевая реклама». Данные профессионализмы на рынке автомобилей широко используются, но редко встречаются в научной литературе. Обобщены существующие классификационные признаки рекламных средств с учетом специфики автомобильного рынка, разработаны и дополнены классификации рекламных средств по классификационным признакам субъектов рынка автомобилей и элементов комплекса маркетинга. Исследованы составляющие комплекса маркетинга для автомобилестроительных предприятий. Определена клиентоориентированная пирамида потребностей покупателя при выборе автомобиля. Обосновано, что задолго до того, как потребитель сталкивается с покупкой автомобиля, он неосознанно накапливает знания об автомобильных брендах, поэтому бренд при выборе покупки, как правило, стоит на первом месте. Цена в данном комплексе занимает последнее место, так как потребитель готов заплатить запрашиваемую предприятием цену за бренд, даже если ему для этого понадобится время. Разработана матрица «коммуникации – объем продаж» для брендов автомобилестроительных предприятий, которая содержит четыре типа коммуникационных стратегий, определяемых в зависимости от объема затрат на рекламу автомобилей и объема продаж бренда, обосновывающие использование инструментария маркетинговых коммуникаций для каждого типа бренда, а именно: массовых, узкосегментированных, премиум и Luxury брендов. Проанализированы макромаркетинговые и микромаркетинговые факторы влияния на автомобильный рынок, вследствие чего установлены и аналитически подтверждены доминирующие факторы развития автомобильного рынка в целом и автомобилестроительных предприятий в частности. К определяющим объективным факторам влияния на автомобильный рынок относятся – уровень заработной платы, инфляция, размер ВВП, политические факторы. Обоснован новый подход к маркетинговым исследованиям брендов автомобилестроительных предприятий, который основывается на оценке технических, экономических параметров и объема медиа инвестиций. Данный подход предложен на основе синтеза методик оценки конкурентоспособности и оценки брендов, основан на наличии корреляции между оценками бренда и объемами продаж. Благодаря этому подходу можно ранжировать автомобили так, как их ранжирует потребитель при выборе покупки. Сформирован новый подход к оценке эффективности рекламы. Усовершенствована методика расчета рентабельности рекламы на основе учета срока окупаемости затрат на рекламу. Таким образом, рентабельность сейловой рекламы рассчитывается в период проведения рекламной кампании, а рентабельность имиджевой рекламы рассчитывается отдельно от сейловой за период 1-2 года. Такой подход позволяет подойти к оценке рекламы с точки зрения влияния рекламы на продажи во времени.

Dissertation on the competition of scientific degree of Candidate of Economic Sciences on specialization 08.00.04 – economics and management of enterprises (by types of economics activity). – Odessa National Polytechnic University, Odessa, 2015. The dissertation is dedicated to the development of scientific basis and deepening of features of marketing tools of automotive enterprises. The essence of the definition of car marketing is determined. The existing classification features of advertising tools are summarized in view of specific of the automotive market. Advertising classifications are developed and supplemented. The way of using certain promotional tools for every segment of the automotive market is grounded. The "communication – sales volume" matrix for brands of automotive enterprises is offered. This matrix justifies the communication strategies depending on the amount of advertising costs and car sales volume of a brand, using specific tools of marketing communications for each type of brand. The impact of macromarketing and micromarketing factors on the automotive market is analyzed. Dominant factors of development and degradation of the automotive market in general and automotive companies in particular are established and validated analytically. New approach to automotive market research of competitiveness of enterprises, based on assessing the technical and economic parameters and scope of media investments, is grounded.